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蒼銳大數據能量無窮引領北京商業趨勢大未來

发布时间:2019年12月03日    点击:[0]人次

苍锐:大数据能量无穷引领北京商业趋势大未来

3月27日下午,由中经联盟商业地产专委会主办、搜狐焦点联合主办、优铺、微瑞思创协办、中经联盟中国管理科学学会企业管理专业委员会支持的第15届中国商业地产产业化峰会暨北京金地标创新评选颁奖盛典在北京坊隆重召开来自地产界150多位专家学者、企业领袖同聚一堂,共论中国商业地产未来

微瑞思创合伙人苍锐发表精彩绝伦的主题演讲《大数据下创新引领北京商业趋势大未来》,他用大数据揭示北京商业趋势大未来

3月21号金地标评选采用了大数据技术,累计将近200万人次投票,66家购物中心,最终入围17家,接下来的报告是针对17家入围做大数据对比我们大数据分析不是找到谁更出色,而是找到购物中心与众不同的特点

这份大数据报告主要数据纬度:联通是运营商的数据,负责提供位置、客群分布相关的分析银联的数据可以获取客群在商场内的消费群众和收入和消费大概水平还有我们公司业务体系里第一次用到京东商城数据,购买偏好和基础信息还有抖音相关数据的分析

这次大数据分析报告所关联的样本几类:客流样本,意味着到访购物中心消费样本是购物中心消费过的络样本是线上舆情里提过项目的

到访客群,客群性别做了分析,17家购物中心横向对比,大悦城性别上最受女性客群青睐,占比是明显突出的,西单大悦城女性占比是所有项目里最高的朝北大悦城青年客群占比最高年龄段客群到访频次的分析,按照一个月到访次,不分年龄所有客群,最上面越低意味着一个月只到一次客群占的比例最低,北京坊意味着每个月只来一次客群占的比例最少,来北京坊的人很习惯一个月来多次到访客群做了切片,年龄35岁以下,月到访频次次之间,排前列的是红框内的商场,郊区型购物中心对35岁以下客群吸引力相对比较强,黏性也很大

为每个购物中心做了到访客群的热力分布图,到过购物中心的人在北京市住在哪,越密集的越红,可以做辐射半径的分析所有到访客群居住在这些单元格里,从购物中心开始,加到50%的时候距离商场的半径有多大,最高的是朝阳合生汇4.2公里,到访合生汇的客群一半住在距离商场4.2公里范围之内即使印象当中的城市级商业,很多时候辐射高频次客群,高密度客群依然距离自己比较近的

每个商场热力图都做了出来,给大家分享一下到访商场热力图分为很多纬度,我们可以在地图上绘制居住地分布,也可以绘制工作地分布,还有周末、工作日、节假日切片周末来过商场的人住在哪,朝北大悦城对于到访客群居住地的分布,周末来的人居住基本在周边,辐射到接近通州的地方图上画了黑线是长安街,北侧商业客群基本没有辐射到南城的能力,南城商业基本没有拉到北城客群的能力西单大悦城成功拉动了南北客群,是因为4号线贯通南北

合生汇客群绝大部分在长安街以南,通州、北京西南的丰台都有客群

爱琴海比较典型的区域级商业,周围客群抓的非常牢

华熙LIVE来源于长安街南北

北京坊在长安街沿线,按里不应该被“魔咒线”影响的,到访客群基本在长安街以南,北侧基本没有什么能力

摩方中心二环,大部分在南城,对南城的覆盖度很高

华贸商业街,华贸中心客群跟它共享的,大部分是长安街以北,因为它位置在北部

远洋未来汇,在四惠的,办公的到这里很多,我们分析的是周末居住地到访,不是办公日来这里

欧美汇距离长安街实在太远了,客群就是周边

郊区型项目,中粮祥云小镇基本社区周边,以及顺义老城区

绿地缤纷城辐射大兴周边的区域,向南辐射能力极强

喜隆多购物中心非常典型的区域型辐射特征

住总万科广场、半岛万科广场、京通罗斯福广场,大部分客群依然在长安街以满

17个购物中心只有两个可以贯穿长安街,一个西单大悦城,一个华熙LIVE这是第一次大数据分析这么多购物中心得出的结论,印证了我们用常识推断的逻辑

各商场消费客群对比,客群的收入水平,朝北大悦城、中粮祥云小镇客群收入最高消费能力环节对比远洋未来汇客群综合消费能力最强半岛万科广场客群具备最高的学历和已婚比例最高合生汇、华贸商业街、欧美汇未婚比例最高评论的敏感度,这是京东商城的数据,上买东西很纠结的人,也会下受到影响促销敏感度在京东商城如果有促销活动会不会花钱多,北京坊、欧美汇、华熙LIVE对促销敏感度最高,有可能是近三个月的数据,有可能这几个商场在搞促销活动对商场里的客群在京东商城上的各个业态的分析,通过这个分析能够比较好真正找到商城的不同爱琴海在京东买食品生鲜最高,欧美汇是电脑办公,喜隆多汽车用品,半岛万科广场是母婴玩具平均客单价欧美汇与北京坊客群消费高的群体最高,欧美汇整体单价都比较高母婴购买力住总万科广场,华贸商业街母婴购买力相对弱摩方中心客群酒类是最强的,欧美汇客群个护购买力最强,数码明显IT男的风格,个护购买力也很强

一系列社交平台的口碑分析数据来自于大众点评,判断这段评论到底是正向还是负向的,经过所有商场的横向对比发现爱琴海在商场服务类口碑中排名第一,大家对爱琴海的服务正面口碑比较高喜隆多购物中心的环境排名最高,可以作为拍照圣地,非常好

抖音平台数据表现,朝阳大悦城、西单大悦城、合生汇是抖音TOP3,绿地缤纷城外地到访量最高的

点赞数,合生汇在抖音上相关视频点赞最多,火影忍者的IP给它带来极高点赞量对于各个购物中心在抖音上被带动的KOL做了分析,我们跟抖音是有深度合作的盘点每个商场在做每次营销活动的时候,自身主动花钱,以及被迫被卷入,自发带入的各种KOL给商场带来的转化比,可以做效果评估

抖音里的性别比例,合生汇是最受女性欢迎,性别比例偏差不是很大,前三都是女性占比高的30岁以下的青年群体是所有商场的核心客群

对综合体文化内容的关心,排名第一北京坊,Page One是排名第一的

大数据报告目的给金地标提供数据基础,前面分析的纬度只是介绍了排名前几的特征,所有购物中心排名前5我就对标记,综合起来会给购物中心基于大数据分析的印象描摹

接下来聊聊新媒体营销,抖音、快手、火山为代表的短视频平台特别火爆,我们公司有这块业务,想通过一组实操案例的数据告诉大家现在新媒体营销到底可怕火爆到什么程度

案例一:支付宝全球锦鲤

支付宝今年春节搞了寻找全球锦鲤的活动,这个活动采用抖音单平台方式,抖音也没有花钱,钱都花到奖品上这个活动玩法非常简单,参与只需要抖音短视频拍摄,有鲤鱼和支付宝LOGO存在的短视频上传,获得了抖音商业化案例第一,7天超过22亿次抖音品牌视频超过1亿次播放量,单条互动量超过55万这次推广给支付宝带来历史上短视频类推广的最好成绩,同期进行的花呗、余额宝、支付宝锦鲤活动,是支付宝春节活动排名前三位这个活动全部是由微瑞思创策划完成的

支付宝全球锦鲤的活动,我们所做几件关键事:对锦鲤IP核心心智优化大家只要转化支付宝一条微博,有可能被抽中,抽中之后大家赞助的奖品理论被中国抽中的信小呆不用花钱吃喝玩乐,让一个人通过所有奖品采用具体方法就是肯定要有KOL短视频平台上的促进,拍视频素材带动,搞全民挑战赛,主要为了吸引境外支付宝用户参与

基于微瑞思创的方舟平台开发的活动叶面,二维码是活动叶面的真实地址,大家感兴趣可以扫一下,目前为止点击量超过22亿次方舟平台能够让我们完成支付宝全球锦鲤这么复杂大规模营销活动的支撑,可以帮助我们整合全所有KOL,能够进行大规模的集采

案例二:淘票票春节战役

这个项目在春节的时候,参与的形式是只需要在微博视频或者照片形式完成“在支付宝买票()便宜”的填空并@淘票票官方微博,就有机会获得2张电影票兑换码因为这个活动上升了35%,用户拉新提升25%,互联平台应用新的媒体渠道产生的效果依然非常惊人曝光量13.8亿,相当于98%中国人都看了一遍交易量5.2亿,市场份额51%,用户拉新提升了31%,超额完成了24%的KPI我们做了三件事:话题事件的自来水、脑洞换票是我们公司独家创意的,直接引发了大批受众,知名的大V参与,这些流量买都买不来线下活动强体验,粉丝经济的卷入,金主要有足够的资本完成活动

案例三:花呗双十一推广

花呗是蚂蚁金服体系内借钱的,总曝光两23.2亿次,拉新用户230%,互动效果145%,成功卷入20多万抖音用户

担心你不在花呗上借钱创造了营销活动,如果拍短视频说“我的情话很值钱”,KOL会直接替你还了,剁手以后通过内容创意有可能就给你买单了花呗直接可以把品牌信息植入到APP,花呗借钱直接顺手可能就买了

微瑞思创新流量池的概念,流量双微已经只等于声响了,越来越弱了抖音这样的带货力效果达286%,曝光率170%,互动率160,ROI效果130,现在已经有两位数成功案例成功进入抖音和快手两个段视频平台,现在是最主要创新型的运营平台

关于抖音,POI新玩法在抖音平台上没有推出抖音POI是抖音+POI,POI意味着地理位置,加了POI以后意味着抖音上的每条视频都可以归属于某个区域流量层包括几个流量,一个是商域流量,开屏广告和信息流广告还有公域流量,明星视频、大人视频、用户视频、企业账户发布视频商域和公域都可以实时转化变成私域流量,这都可以导入私域,自己在抖音上的蓝V主页,可以放活动介绍,导流成私域就是可以变现了,私域流量可以导流到POI活动页面抖音广场不管什么方式目的是为了在活动页面上领优惠券,就可以来到线下商场里消费,也可以在商场按照线下指引到商场拍抖音短视频发送到公域里,流量因此又增值,公共区域流量导流到私域又完成循环,这就是抖音POI接下来的玩法

案例一:嗨吃上海在2018年底、2019年初开展的,通过这样方式带来的客流量占商家总客流量43%,抖音一平台之力占据了客流量一半了关注活动商家企业号和死心的用户数为活动前的37倍它的特点是内容创意,全民参与,每个人都有脑洞

案例二:古北水镇策划了“新年有你在一起”,话题播放两1.1亿,总互动两860万,成绩都很好

案例三:屈臣氏播放量26亿,参与量30万,领券37000,券码线下转化89%

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